Кинопульс / Практика продвижения
Как спланировать продвижение фильма у блогеров
Что проверить до закупки, как сравнивать площадки и какие показатели включить в отчёт по релизу.
Обсудить релизМатериал для прокатчиков, продюсеров и PR-команд. Он поможет подготовить бриф и оценить предложения авторов, даже если переговоры и размещения вы ведёте самостоятельно.
Подготовка медиаплана
Сначала определите задачу кампании
Для нового фильма может быть важно познакомить зрителей с историей и актёрами. Для повторного проката — объяснить, зачем смотреть знакомую картину в кинотеатре. При ограниченном числе сеансов важнее попасть в аудиторию нужных городов, чем собрать просмотры по всей стране.
Запишите дату выхода, географию показов, возрастные ограничения, доступные материалы, бюджет и целевое действие. Это может быть переход к расписанию, покупка билета или просмотр трейлера. Под каждую задачу понадобятся свои данные: публичные просмотры поста не показывают, сколько людей купило билет.
Эмоции и взросление Райли.
О фильме ↗Pixar · 2024Головоломка 2Та же героиня в подростковом возрасте.
О фильме ↗Пример тематического сравнения: одна франшиза, общие герои и тема эмоций. Продолжение уже опирается на известность первой части, поэтому одинаковые результаты продвижения предполагать нельзя. Это пример выбора аналога, не разбор российской рекламной кампании; для текущего медиаплана нужны более свежие релизы.
Выберите похожие релизы и разберите их публикации
Возьмите два недавних фильма: один того же прокатчика, второй — другой компании. Сравните жанр, темы, аудиторию, известность актёров и масштаб выпуска. Совпадения жанра недостаточно: семейная анимация и взрослая анимационная драма могут требовать совершенно разных авторов.
Для каждого аналога сохраните ссылки на публикации и даты выхода. Укажите формат каждого материала, его просмотры, реакции и доступные комментарии. Постройте недельную картину относительно премьеры. Собственные каналы прокатчика, кинотеатры и независимые авторы должны быть разделены, иначе активность команды релиза легко принять за внешний интерес.
Если счётчики сняты сегодня, график по датам публикаций покажет результаты постов каждой недели на момент замера. Он не восстановит, сколько просмотров было у них в день премьеры. Для такой динамики нужны повторные измерения.
Какие показатели включить в медиаплан и отчёт
| Показатель | Как использовать |
|---|---|
| Медиана просмотров | Ориентир по сопоставимым постам. Рядом укажите число публикаций, период, возраст и разброс результатов. |
| Реакции, комментарии, репосты | Показывайте раздельно. Недоступный счётчик обозначайте словами «данных нет», а не нулём. |
| Реакции на 1 000 просмотров | Число реакций разделить на просмотры и умножить на 1 000. Сравнивайте с обычным уровнем площадки, а не с универсальным порогом. |
| CPM по просмотрам поста | Стоимость размещения разделить на просмотры и умножить на 1 000. Это стоимость тысячи просмотров, не тысячи уникальных людей. |
| CTR и CPC | Нужны измеренные клики, согласованный знаменатель для CTR и расходы. По реакциям клики не восстанавливаются. |
| Покупки и стоимость привлечения | Нужны данные билетного сервиса или клиента и согласованное правило атрибуции. Совпадение публикации с ростом сборов само по себе причинную связь не доказывает. |
Рекламные публикации сравнивайте отдельно от обычных. Один удачный редакционный пост не даёт оснований обещать такой же результат платного размещения. Если рекламных примеров мало, согласуйте тест и критерии его оценки.
Проверьте условия до оплаты
Уточните формат, дату, срок нахождения поста в ленте и закрепе, соседство с другой рекламой, число правок, стоимость и состав отчёта автора. Попросите статистику по географии и возрасту аудитории, если от неё зависит выбор площадки. Условия в публичном каталоге полезны для первичной оценки бюджета, но доступность и окончательную цену нужно подтвердить перед размещением.
Резкие изменения счётчиков, повторяющиеся однотипные комментарии и несвязанные с темой рекламные публикации — поводы для дополнительной проверки. По одному такому признаку нельзя достоверно объявить канал накрученным.
Что передать команде после исследования
Подготовьте таблицу площадок с примерами контента, предложенным форматом, ожидаемым диапазоном результата там, где хватает данных, ценой и ограничениями. Приложите ссылки на публикации аналогов и объясните, какие решения из них следуют. Так команда сможет обсудить выбор до расходов и вернуться к тем же основаниям при разборе результатов.
Кинопульс готовит эту аналитическую часть: изучает похожие релизы, разбирает площадки и собирает проверяемые основания для медиаплана. Состав работы, период наблюдения и сроки согласуем по конкретному фильму.
Разбор релиза для кинокомпании · Исследования для PR-агентств